ארבע דרכים שבהן מותגי איקומרס יכולים להגדיל את הרווחיות שלהם – מאמר מאת: דורית סינגר
רווחיות היא אחד הנושאים הכואבים בעולם האיקומרס. יחד עם היתרונות העצומים שיש בעולם הזה והפוטנציאל הענק שבו, נושא הרווחיות הוא מקום שבו לא מעט מותגים נופלים. מהן הטעויות הגדולות ביותר שקורות סביב הנושא הזה, והכי חשוב: מה אפשר לעשות כדי לגרום למותג לטפס לעבר ה-30% רווחיות המיוחלים? הכל – במאמר שלפניכם.
מותג אופנה ישראלי מפורסם, בעל שלוש חנויות פיזיות וחנות אונליין אחת, מכניס בכל חודש מחזורים שבין 800,000 ש"ח ועד מליון וחצי שקלים. עד לפה נשמע טוב, נכון?
מה שאתם לא יודעים שקורה מאחורי הקלעים הוא שלמרות שהמותג מכניס סכום הגון בהחלט בכל חודש, הרווח שנשאר בחברה בסוף החודש הוא נמוך באופן משמעותי. למרות שהמותג בסך הכל חי, מפרנס לא מעט אנשים ולא נמצא בסכנת סגירה, הוא נמצא בסכנה קריטית אחרת שיכולה מאוד להטעות, ואני קוראת לה "בסך הכל בסדר".
"בסך הכל בסדר" היא סיטואציה, כך השנים האחרונות מראות לנו, שעדיפה רק במעט על פני הפסד. על פניו, לא תחשבו שיש משהו לא טוב במצב הזה, אבל תאמינו לי, "בסך הכל בסדר" זה מצב גרוע אפילו יותר מהרגע שבו גיליתם ששלחתם ב-100 ההזמנות האחרונות מוצר פגום. פשוט כי במצב כזה הבעיה היא נקודתית, ואילו מותג שהוא "בסך הכל בסדר" מוביל את עצמו, בצורה איטית ומתונה – לקריסה.
הסיבות לכך נורא פשוטות:
ראשית, אנחנו בעידן שבו עלויות הפרסום רק הולכות ונהיות יותר ויותר יקרות. מותג שאין לו רווח תפעולי מספיק גבוה ואין לו "שומנים" לחתוך מהם, בעתיד הלא מאוד רחוק, פשוט לא יוכל להמשיך לפרסם באותה כמות שהוא רגיל. כשהוא לא יפרסם מספיק, אנשים ירכשו פחות, ולאט לאט המותג יעלם.
שנית, התחרות ב-2023 באיקומרס גדולה יותר משהייתה אי פעם. התחרות לא קורית רק מול כרישי הענק של האיקומרס, אלא גם מול המון מותגי נישה קטנים, שמצליחים עם עבודה אסטרטגית טובה, להגדיל יותר ויותר את נפח השוק שהם לוקחים. מותג שאין לו רזרבות עבור גדילה והתרחבות, לא עומד בקצב של המתחרים שלו, שבוודאות עושים זאת בעצמם.
אם בעולם האיקומרס אנחנו מדברים על רווח תפעולי רצוי של 30%, מותגים שנמצאים בסיטואציה הזו לרוב עומדים על פחות מ-20% של רווח תפעולי. מכאן מורידים מיסים, הלוואות, קונים סחורה לחודש העוקב, ומגלים שהתזרים שנשאר עומד על אלפים בודדים. וכמו שאנחנו יודעים, זהו לא סכום מספיק כדי לצאת לאף מהלך מספק באונליין.
כמו שאתם מגלים ששלחתם מוצר פגום במאה ההזמנות האחרונות – רק הרבה יותר גרוע!
מה לרוב עושים מותגים שמגיעים לנקודה הזו?
מגדילים מחזורים, כמובן! אם אנחנו עומדים על 10% רווח שיוצא לנו בסוף כמה אלפים, השיטה הכי קלה היא פשוט להכפיל את המערך השיווקי, להכפיל את המחזור ו…הופ. אומנם אנחנו נשארים על אותם אחוזי רווח, אבל הסכום שנשאר לנו בכיס בסוף היום גדל באופן משמעותי.
עם זאת, למרות שהשיטה נשמעת נורא מפתה, מותגים שמחזיקים בשולי רווח נמוכים ופועלים בטקטיקה הזו, מובילים את המותג שלהם לקריסה איטית. לא אינטואיטיבי, אבל הנה הסיבות לכך:
- עובדים קשה, נשאר מעט – להגדיל מחזורי מכירות כשהרווח התפעולי נשאר זהה, זה מרגיש כמו פול גז בניוטרל. כל הצוות עובד במלוא המרץ: אנשי האריזה והמשלוחים עובדים מהבוקר עד הערב, שירות הלקוחות מוצף בטלפונים ובהודעות, אנשי השיווק שלכם מזיעים ומפקחים על הקמפיינים כמה פעמים ביום, ואתם, בעלי המותג, מתמודדים עם פי כמה וכמה בעיות. בסוף, אחרי כל הטירוף שהיה במהלך החודש, הרווחים לא עלו באופן משמעותי כשמשווים את זה לכמות העבודה שעלתה.
- אחוזי רווח מעטים מדי = מיעוט אפשרויות. ה"מקום למשחק" עם אחוזי הרווח הוא נושא מאוד קריטי בעולם האיקומרס. בתור דוגמא, הרבה מותגים פונים כאפיק מכירה גם ל-B2B, בגלל הביטחון והתזרים שזה מאפשר להם. על רגל אחת: למכור את המוצרים של המותג לחנות אחרת, אומנם במחיר מוזל יותר, אבל בכמות סיטונאית. כשאחוזי הרווח של מותג הם נמוכים מדי, למותג פשוט אין אפשרות למכור את הסחורה שלו ל-B2B ובכך הוא מפספס הזדמנויות גדולות בשוק.
- מוריד המוטיבציה מספר אחד – כשהבעלים והעובדים של המותג עובדים סביב השעון, ועדיין אין למותג אפשרות גדילה (כמו להעסיק עובדים נוספים או להעלות משכורות), הדרך מפה לירידה משמעותית במוטיבציה היא מדרון מסוכן. המוטיבציה של הצוות היא אחת הנקודות המשמעותיות ביותר בהצלחה של ארגון, ולכן פגיעה שכזו בה יכולה לפגוע באופן ישיר בהכנסות של המותג.
אז רגע, לפני שאתם רצים להגדיל את המחזורים שלכם, עבדו על אחוזי הרווח שלכם. עבודה אסטרטגית נכונה יכולה לגרום לכם, מאוד בקלות, להישאר עם אותם מחזורי מכירות (על כל המשתמע מכך מבחינת כמות העבודה שיש לכם ולצוות שלכם) אבל להגדיל באופן משמעותי את הרווחים שלכם.
האם ידעתם שעבודה טקטית נכונה יכולה לגרום לגדילה משמעותית (ואפילו להכפלה ולשילוש!) של אחוז הרווח התפעולי של המותג שלכם? הנה ארבע דרכים לעשות זאת:
- יעילות טכנולוגית – כמה אנשי צוות יש לכם שעושים עבודה חזרתית ופשוטה? רוב המותגים הקטנים והבינוניים יעידו שבין רבע לשליש מהעובדים שלהם עושים במהלך הרבה משעות היום עבודות "שחורות". הרבה פעמים מתוך הרגל, הרבה פעמים מתוך חוסר ידע והרבה פעמים מתוך חוסר בזמן להטמיע כלי טכנולוגי חדש.
אבל אני רוצה להגיד לכם: הזמן שיתפנה אצל העובדים שלכם בעקבות המעבר לכלים טכנולוגיים (שחלקם עולים פחות מעשירית משכורת של עובד אחד) לא רק שיחסוך לכם כסף ויגדיל את אחוזי הרווח של המותג שלכם, גם יגדיל לעובדים שלכם את המוטיבציה (כי עבודה סיזיפית היא מתישה ומורידה מוטיבציה). העובדים שלכם יגלו גם שהם יכולים לעשות עם הזמן הזה שהתפנה להם דברים יעילים הרבה יותר.
דוגמאות לעבודה כזו שבקלות ניתן להחליף עם כלים טכנולוגיים הן ניהול מלאי (במיוחד במקרים שבהם יש ניהול מלאי כפול – לאתר ולחנות), העלאת מוצרים עם וריאציות בצורה חצי אוטומטית, עדכון מחירי המוצרים באתר, וניהול מערך חכם ואוטומטי לליקוט ומשלוחים.
- צמצום טעויות – טעויות אנוש הן משהו שנשמע שולי לאנשים שמחוץ מהתעשייה, אבל כל מי שמנהל מותג מכיר היטב את המחירים של טעויות אנוש. החל מהזנת מחיר לא נכון באתר, ליקוט של פריט פגום ועד לשגיאה פטאלית שבה עובד הוסיף אפס לאחד התאים באקסל של הזמנת המלאי, וכך להזמין 1000 חולצות במבי במידה מדיום, במקום 100.
צמצום טעויות אנוש יכולה להתרחש על ידי כתיבת נהלי עבודה ברורים, צמצום שעות העבודה בשבוע וכמובן, על ידי החלפה של עבודות פשוטות וחזרתיות – בכלים טכנולוגיים שיכולים לעשות כך.
- ניטור ומעקב – עבודה מסודרת על השרשרת הלוגיסטית היא קריטית במיוחד בעולם האיקומרס, בו היא לרוב ארוכה יותר מבכל תחום אחר. החל ממפעל הייצור, לאוניית השילוח, למשרדי המכס, לאחסון, למרכזי ליקוט, לחברת השילוח ולבסוף ללקוח הסופי. ככל שהשרשרת הלוגיסטית גדלה, כך הצורך במעקב ובניטור גדול משמעותית.
דוגמא לכך היא כאשר יש מערכת לוגיסטית מסודרת ומנוטרת, ניתן ליידע את הלקוח באופן אוטומטי בכל שלב בתהליך. כך הלקוח יודע ברגע שהמותג קיבל את ההזמנה שלו, הוא יודע מתי ההזמנה נארזת, מתי היא מועברת לחברת המשלוחים ומתי היא צפויה להגיע אליו. הוודאות הזו ללקוח לא רק שמשפרת את חווית הלקוח, היא גם מונעת באופן ישיר ביטולים והכחשת עסקאות. כאשר הלקוח יודע שההזמנה שלו מטופלת והיא בדרך אליו, הוא מרגיש הרבה יותר נינוח, וכך, גם אם יש עיכובים מכל סיבה שהיא, הוא יהיה סלחן הרבה יותר.
בנוסף, מחקר בתחום האיקומרס מראה שקרוב ל-50% מהפניות שנעשות לשירות הלקוחות, טלפונית או בהודעות, קשורות לנושא המשלוחים והמסירה של ההזמנה. ככה שניטור מסודר על השרשרת הלוגיסטית יצמצם בצורה משמעותית את הפניות לשירות הלקוחות וכך יחסוך למותג כסף ויגדיל את אחוז הרווח שלו.
- ניתוח ושיפור – מותגים שמבצעים ניטור (ראו להלן הסעיף הקודם) יכולים בשלבים מתקדמים יותר לעשות ניתוח של הנתונים לצורך שיפור. זה נשמע קצת אמורפי, אבל כשכל הנתונים נמצאים מולכם, בצורה מסודרת, שחור על גבי לבן, התובנות פשוט יצעקו החוצה.
הדוגמא הטובה ביותר היא ניטור אחרי מלאי וסחורה. כאשר מותג מבצע ניטור מדויק שכזה, הוא יכול לחזות באופן מדויק מתי הוא יצטרך להזמין מלאי נוסף ובאילו כמויות. ככה המותג יכול להימנע מהזמנת מלאי עודף ולחסוך עלויות אחסון ולוגיסטיקה.
דוגמא נוספת יכולה להיות לגבי התמקחות על עלויות משלוחים. כמו שאנחנו יודעים, עלויות המשלוחים מסין ומהמזרח בכללי עלו בצורה בלתי פורפורציונלית בשנים האחרונות. אבל כמו כל דבר, גם לעלויות המשלוחים יש דפוס. כאשר כל העלויות מנוטרות ומופיעות בצורה מסודרת, ניתן לזהות הזדמנויות לעשות משא ומתן על תעריפים טובים יותר מהספקים שלכם, או אפילו לזהות נתיבי משלוח חסכוניים יותר.
אז לסיכום,
אם יש לכם מותג איקומרס עם שולי רווח נמוכים מדי שמונעים מהמותג לגדול או להתרחב, רגע לפני שאתם רצים להרחיב את מערך השיווק והמכירות, שימו לב לניהול ה-Back End של החנות שלכם. בדיוק כפי שתוכנה צריכה סביבת עבודה שבנויה נכון כדי לתפקד עם מלוא היכולות שלה, כך גם המותג שלכם צריך להיות בנוי בצורה הכי טובה, יעילה ומסודרת ב"מאחורי הקלעים" כדי שההצגה תמשיך (ואפילו תתרחב!).
ורגע לפני סיום,
המאמר הזה ישב לי בראש הרבה זמן, והרגשתי שהוא לא מצליח להיות שלם בלי להציג פתרון קונקרטי לקוראים. כי לדבר באוויר על שימוש בטכנולוגיה כדי להגדיל רווחים זה נורא קל, אבל בלי להציג איך בפועל עושים את זה, זה עדיין לא בעל מספיק ערך מבחינתי.
אבל לפני כמה שבועות פנה אלי הצוות המדהים של MFlow, סטארטאפ שרץ בפיילוט בשלוש השנים האחרונות (כדי לוודא שהמוצר עובד מדהים, וזה לא מובן מאליו בעולם הסטארטפים) והשנה הוא יצא לאוויר העולם.
אז המאמר הזה נכתב בשיתוף עם MFlow. כמו שאתם יודעים עלי, את ההמלצות שאני נותנת אני בוחרת בפינצטה, וישבתי במשך כמה שעות עם הצוות המוביל של MFlow כדי לוודא שהם עומדים בסטנדרטים הלא מתפשרים שלי ובסטנדרטים הגבוהים שעולם האיקומרס דורש.
על רגל אחת, MFlow פיתחו מערכת ERP למותגים קטנים ובינוניים, גם עבור אלו שיש להם חנות איקומרס בלבד, וגם עבור אלו שמשלבים בין מכירה אינטרנטית ומכירה בחנות פיזית. הם פיתחו פתרונות חכמים ולא יקרים (מה שעד כה כדי לפתח באופן עצמאי היה עולה למותגים עשרות אלפי שקלים וצפונה, בדקתי זאת), כדי לעזור למותגים ליצור התממשקות מלאה בין האתר והחנות הפיזית, לנהל את המלאי שלהם בצורה יעילה, לנטר ממקום אחד את כל ההפצה, הליקוט והשילוח, לצפות בכל החשבוניות של המותג ועוד.
מבחינתי, חברה שמשקיעה ככה בפיתוח הידע המקצועי בארץ בתחום האיקומרס זה אומר המון עליה, ואחרי שהכרתי את ההנהלה של החברה מבפנים אני יכולה להגיד שמי שיבחר להצטרף אליהם, נמצא בידיים טובות.
אז אם אתם מנהלים מותג איקומרס, והתחברתם למה שכתבתי במאמר, אני ממש מעודדת אתכם להירשם לדמו במערכת שלהם, ולראות איך אתם יכולים לגרום למותג שלכם לעבוד חכם יותר, נכון יותר, והכי חשוב: עם שורת רווח גדולה יותר בסוף החודש.
אני לא מקבלת אפיליאייט על ההפניות כמובן אבל אני מאוד אשמח לשמוע סיפורים על מותגים שבעקבות קריאת המאמר שלי והעבודה עם MFlow הצליחו להגדיל את אחוזי הרווח שלהם.
מאחלת לכולנו רבעון ראשון מוצלח והמון מכירות,
דורית סינגר,
בעלים ב-Clave.
אסטרטגיות שיווקיות, חווית משתמש וקופירייטינג למותגי איקומרס.
